Marketing, einfach erklärt.
70 Begriffe ohne Fachchinesisch: 14 KPIs mit Formel, Rechenbeispiel und Rechner, dazu 56 Marketing-Begriffe von A/B-Test bis Zero-Click. Jeder Eintrag beginnt mit einer kurzen Antwort.
KPIs mit Formel*
01Gesehen werdenAwareness
- CPM*Cost per MilleDer CPM (Cost per Mille) gibt an, was 1000 Einblendungen einer Anzeige kosten. Auf Deutsch heisst er auch Tausenderkontaktpreis (TKP).
CPM = Kosten ÷ Impressionen × 1000 - IS*Impression ShareDer Impression Share zeigt, wie oft deine Anzeige tatsächlich ausgespielt wurde – im Verhältnis zu allen Malen, in denen sie hätte erscheinen können.
IS = Impressionen ÷ mögliche Impressionen × 100 - ER*Engagement RateDie Engagement Rate zeigt, welcher Anteil der Leute, die deinen Inhalt sehen, damit interagiert – zum Beispiel mit Likes, Kommentaren, Shares oder Klicks.
ER = Interaktionen ÷ Impressionen × 100
02Klicks holenConsideration
- CTR*Click-Through-RateDie CTR (Click-Through-Rate) ist der Anteil der Leute, die auf eine Anzeige, einen Link oder ein Suchergebnis klicken, gemessen an allen, die es gesehen haben.
CTR = Klicks ÷ Impressionen × 100 - CPC*Cost per ClickDer CPC (Cost per Click) gibt an, was dich ein einzelner Klick auf deine Anzeige im Durchschnitt kostet: Werbekosten geteilt durch Klicks.
CPC = Kosten ÷ Klicks - Bounce*Bounce RateDie Bounce Rate (Absprungrate) ist der Anteil der Besuche, die eine Website ohne weitere Interaktion wieder verlassen.
Bounce = Absprünge ÷ Sitzungen × 100
03AbschliessenConversion
- CR*Conversion RateDie Conversion Rate ist der Anteil der Besuche, die zu einer gewünschten Handlung führen – etwa einem Kauf, einer Anfrage oder einer Newsletter-Anmeldung.
CR = Conversions ÷ Besuche × 100 - CPA*Cost per AcquisitionDer CPA (Cost per Acquisition) zeigt, was dich eine Conversion durchschnittlich kostet: Werbekosten geteilt durch die Anzahl Conversions.
CPA = Kosten ÷ Conversions - CPL*Cost per LeadDer CPL (Cost per Lead) gibt an, was dich ein neuer Lead kostet – also ein Kontakt, der Interesse gezeigt hat, etwa über ein Formular oder einen Anruf.
CPL = Kosten ÷ Leads - ROAS*Return on Ad SpendDer ROAS (Return on Ad Spend) zeigt, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Franken bringt: Umsatz geteilt durch Werbekosten.
ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten
04WachsenRetention
- ROI*Return on InvestmentDer ROI (Return on Investment) zeigt, wie viel Gewinn eine Investition im Verhältnis zu ihren Kosten bringt: (Ertrag − Kosten) geteilt durch Kosten mal 100.
ROI = (Ertrag − Kosten) ÷ Kosten × 100 - CLV*Customer Lifetime ValueDer CLV (Customer Lifetime Value) ist der Wert, den eine Kundin oder ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt.
CLV = Ø Bestellwert × Käufe pro Jahr × Jahre - NPS*Net Promoter ScoreDer NPS (Net Promoter Score) misst, wie wahrscheinlich deine Kund:innen dich weiterempfehlen: Anteil Promotoren minus Anteil Detraktoren.
NPS = % Promotoren − % Detraktoren - KPI*Key Performance IndicatorEin KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, die direkt zeigt, ob du ein wichtiges Ziel erreichst.
KPI = Das, was wirklich zählt
Marketing-Begriffe von A bis Z*
Die Fachbegriffe hinter unseren Produkten, sortiert nach Alphabet. Filter nach Thema: Website & UX · Funnel & Leads · Content & SEO · Ads & Kampagnen · Daten & Analyse · Strategie & Alltag.
A
- A/B-Test*Daten & AnalyseBei einem A/B-Test bekommen zwei zufällig aufgeteilte Gruppen unterschiedliche Varianten zu sehen, etwa zwei Headlines. So zeigt sich, welche Variante besser abschneidet.
- Above the Fold*Website & UXAbove the Fold ist der Teil einer Website, den du siehst, ohne zu scrollen. Der Begriff stammt aus der Zeitungswelt: Gemeint war die obere Hälfte der gefalteten Titelseite.
B
- Bannerwerbung*Ads & KampagnenBannerwerbung sind grafische Anzeigen auf Websites und in Apps. Gängige Standardformate sind etwa 728×90 (Leaderboard), 300×250 (Medium Rectangle) und 160×600 (Skyscraper).
- Below the Fold*Website & UXBelow the Fold ist alles auf einer Website, was erst nach dem Scrollen sichtbar wird.
- Brainstorming*Strategie & AlltagBrainstorming ist eine Methode, um in der Gruppe möglichst viele Ideen zu sammeln. Bekannt gemacht hat sie der Werbefachmann Alex F. Osborn.
- Brand Safety*Ads & KampagnenBrand Safety sorgt dafür, dass Werbung nicht neben schädlichen oder unpassenden Inhalten erscheint.
- Burn Rate*Strategie & AlltagDie Burn Rate zeigt, wie viel Geld eine Firma pro Monat mehr ausgibt, als sie einnimmt. Daraus ergibt sich die Runway: wie lange das Geld noch reicht.
- Buzzword*Strategie & AlltagEin Buzzword ist ein Modewort, das gerade oft verwendet wird, häufig ohne klare Bedeutung. Beim Buzzword-Bingo hakt man solche Wörter in Meetings ab.
C
- Call-to-Action*Website & UXEin Call-to-Action (CTA) fordert dazu auf, etwas Bestimmtes zu tun, zum Beispiel «Jetzt kaufen» oder «Kostenlos testen». Meist ist er ein Button oder Link.
- CMO*Strategie & AlltagCMO steht für Chief Marketing Officer, die oberste Verantwortliche oder den obersten Verantwortlichen fürs Marketing in der Geschäftsleitung.
- Content-Recycling*Content & SEOContent-Recycling heisst, bestehende Inhalte in neue Formate oder Kanäle zu übertragen, statt immer bei null anzufangen.
- Conversion*Funnel & LeadsEine Conversion ist eine gewünschte Handlung: ein Kauf, eine Anmeldung, eine Anfrage. Aus Besucher:innen werden damit Kund:innen oder Leads.
- Cookie-Banner*Website & UXEin Cookie-Banner holt die Einwilligung für Cookies und Tracking ein. In der EU braucht es für nicht notwendige Cookies eine aktive Zustimmung, in der Schweiz genügt meist eine transparente Information.
- Cross-Selling*Funnel & LeadsCross-Selling heisst, passende Zusatzprodukte zum Einkauf anzubieten. Beim Up-Selling geht es dagegen um eine höherwertige Variante desselben Produkts.
- Customer Journey*Funnel & LeadsDie Customer Journey ist der ganze Weg einer Person von der ersten Berührung mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus.
D
- Daily Active Users*Daten & AnalyseDaily Active Users (DAU) zählt, wie viele verschiedene Personen eine App oder Website an einem Tag aktiv nutzen.
- Dark Mode*Website & UXDark Mode ist eine Darstellung mit hellem Text auf dunklem Hintergrund. Das Gegenstück heisst Light Mode.
- Dashboard*Daten & AnalyseEin Dashboard zeigt die wichtigsten Kennzahlen übersichtlich auf einer Seite, meist als Diagramme und Zahlen.
- Datengetriebenes Marketing*Strategie & AlltagDatengetriebenes Marketing trifft Entscheidungen auf Basis von Messwerten statt nur nach Bauchgefühl.
- Deep Dive*Daten & AnalyseEin Deep Dive ist eine gründliche, tiefe Analyse eines bestimmten Themas, etwa eines Kanals oder eines Problems.
- Double Opt-in*Funnel & LeadsBeim Double Opt-in bestätigt man eine Anmeldung, etwa für einen Newsletter, zusätzlich über einen Link in einer Mail. Erst danach ist man eingetragen.
E
F
- Footer*Website & UXDer Footer ist der Fussbereich einer Website. Dort stehen meist Kontakt, Links zu Impressum, Datenschutz und AGB sowie weitere Navigation.
- Full Funnel*Funnel & LeadsFull-Funnel-Marketing deckt alle Phasen des Funnels ab, von Bekanntheit bis Kundenbindung, statt nur auf schnelle Verkäufe zu setzen.
- Funnel*Funnel & LeadsEin Funnel (Trichter) beschreibt den Weg von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf. Oben sind viele Leute, unten kommen weniger an.
G
H
- Header*Website & UXDer Header ist der Kopfbereich einer Website mit Logo und Navigation. Im HTML-Code gibt es dafür das Element <header>.
- Headline*Website & UXDie Headline ist die Hauptüberschrift eines Textes oder einer Seite. Im HTML ist das meist die H1, und davon gibt es pro Seite idealerweise genau eine.
- Hero Section*Website & UXDie Hero Section ist der grosse erste Abschnitt einer Website mit Headline, Bild und Call-to-Action. Sie ist das Schaufenster der Seite.
K
- Key Account*Funnel & LeadsEin Key Account ist ein besonders wichtiger Kunde, etwa wegen Umsatz oder Potenzial. Er bekommt eine feste Ansprechperson und besondere Betreuung.
- Korrelation und Kausalität*Daten & AnalyseKorrelation heisst, dass zwei Werte sich gemeinsam verändern. Kausalität heisst, dass das eine das andere verursacht. Das Erste beweist das Zweite nicht.
L
- Ladezeit*Website & UXDie Ladezeit zeigt, wie schnell eine Website sichtbar und benutzbar ist. Google misst das mit den Core Web Vitals, zum Beispiel dem Largest Contentful Paint (LCP).
- Lead-Magnet*Funnel & LeadsEin Lead-Magnet ist ein Gratis-Angebot, das man gegen Kontaktdaten erhält, zum Beispiel eine Checkliste, ein E-Book oder ein Rechner.
- Learnings*Daten & AnalyseLearnings sind die Erkenntnisse aus einer Kampagne, einem Test oder einem Projekt: Was hat funktioniert, was nicht, was machen wir nächstes Mal anders?
- Long Tail*Content & SEOLong-Tail-Keywords sind lange, spezifische Suchanfragen mit wenig Suchvolumen. Einzeln klein, zusammen machen sie einen grossen Teil aller Suchen aus.
M
- Marketing-Budget*Ads & KampagnenDas Marketing-Budget ist der Betrag, den eine Firma für Marketing einplant. Oft wird es in Töpfe (Buckets) aufgeteilt, etwa nach Kanal oder Ziel.
- Middle of Funnel*Funnel & LeadsMiddle of Funnel (MOFU) ist die mittlere Funnel-Phase: Leute sind interessiert, vergleichen Angebote und sind noch nicht überzeugt.
N
O
P
R
- Retargeting*Ads & KampagnenBeim Retargeting zeigst du Anzeigen gezielt Menschen, die schon mit dir in Kontakt waren, etwa deine Website besucht haben. Google nennt das Remarketing.
- Retention*Funnel & LeadsRetention bedeutet Kundenbindung: Wie viele Kund:innen bleiben oder kaufen wieder? Das Gegenteil heisst Churn, die Abwanderung.
S
- Saisonalität*Ads & KampagnenSaisonalität beschreibt wiederkehrende Schwankungen im Jahr, etwa das ruhige Sommerloch oder das umkämpfte vierte Quartal (Q4) mit Black Friday und Weihnachten.
- Session*Daten & AnalyseEine Session (Sitzung) fasst alle Aktionen einer Person während eines Besuchs zusammen. In Google Analytics 4 endet sie standardmässig nach 30 Minuten ohne Aktivität.
- Soft Launch*Strategie & AlltagEin Soft Launch ist ein leiser, begrenzter Start, etwa für eine kleine Zielgruppe oder in einem Markt. Erst danach folgt der grosse Launch.
- Swipe up*Website & UXSwipe up war die Funktion in Instagram Stories, mit der man durch Hochwischen auf einen Link kam. Instagram hat sie 2021 durch den Link-Sticker ersetzt.
T
- Top of Funnel*Funnel & LeadsTop of Funnel (TOFU) ist die oberste Funnel-Phase: Leute lernen eine Marke oder ein Problem zum ersten Mal kennen.
- Tracking*Daten & AnalyseTracking misst, was Besucher:innen auf einer Website tun, etwa Klicks, Käufe oder Anmeldungen. Dafür werden Pixel, Tags oder serverseitige Messungen eingesetzt.
- Trend*Daten & AnalyseEin Trend ist die grundsätzliche Richtung, in die sich ein Wert über längere Zeit entwickelt, also steigend, fallend oder gleichbleibend.
U
V
W
- Warenkorbabbruch*Funnel & LeadsVon einem Warenkorbabbruch spricht man, wenn jemand Produkte in den Warenkorb legt, den Kauf aber nicht abschliesst. Die Abbruchrate zeigt, wie oft das passiert.
- Warm Lead*Funnel & LeadsEin Warm Lead ist ein Kontakt, der schon Interesse gezeigt hat, etwa durch einen Download oder eine Anfrage. Ein Cold Lead kennt dich noch nicht, ein Hot Lead ist kaufbereit.